Métricas que todo gestor de clínica deve acompanhar: CAC, ticket médio e comparecimento

As métricas essenciais para o gestor de uma clínica odontológica ou de estética são: custo de aquisição de paciente (CAC), ticket médio, valor do paciente ao longo do tempo (LTV), taxa de conversão de orçamentos, taxa de comparecimento e taxa de ocupação da agenda. Com esses seis números, acompanhados mês a mês e separados por canal e por profissional, o gestor sabe quanto pode investir em captação, onde o paciente se perde e se a estrutura está bem aproveitada.

Este guia traz a fórmula de cada métrica, um exemplo com números ilustrativos e a decisão que ela ajuda a tomar.

Antes das fórmulas: dados confiáveis

Nenhuma métrica é melhor do que os dados que a alimentam. Três condições tornam os números confiáveis:

1. Origem registrada em todo contato (anúncio, Instagram, Google, indicação, site).
2. Orçamentos registrados, inclusive os recusados.
3. Agenda com o status real de cada consulta: realizada, faltou, cancelou com aviso.

Quando esses dados vivem em sistemas separados, calcular as métricas vira um trabalho manual e sujeito a erros. Falamos disso em dados na clínica odontológica.

1. Custo de aquisição de paciente (CAC)

Fórmula: (investimento em marketing + custo de vendas) ÷ número de novos pacientes que fecharam tratamento, no mesmo período.

O Sebrae descreve o CAC como a soma dos custos de marketing e vendas dividida pelo total de novos clientes. Na clínica, "custo de vendas" inclui, por exemplo, a parte do salário e das comissões da equipe comercial dedicada à captação.

Exemplo ilustrativo: a clínica investiu R$ 6.000 em anúncios e R$ 4.000 em custos da equipe comercial em um mês, e conquistou 20 novos pacientes. CAC = R$ 10.000 ÷ 20 = R$ 500.

Decisão que apoia: quanto a clínica pode investir por paciente e quais canais são viáveis. Calcule o CAC por canal: um canal com muitos contatos pode ter CAC alto se poucos fecham.

2. Ticket médio

Fórmula: faturamento do período ÷ número de pacientes atendidos (ou de tratamentos fechados).

Exemplo ilustrativo: R$ 120.000 faturados com 150 pacientes atendidos no mês. Ticket médio = R$ 800.

Decisão que apoia: mix de tratamentos, política de preços e metas comerciais. Separe por tipo de tratamento e por profissional: uma média geral mistura limpezas e implantes e esconde o que está acontecendo.

Cuidado para não confundir aumento de ticket com boa gestão. Ticket maior por indicação de tratamento desnecessário é problema ético, não resultado.

3. LTV: quanto o paciente gera ao longo do relacionamento

Fórmula simplificada: ticket médio × número médio de tratamentos ou visitas por ano × tempo médio de relacionamento, em anos.

Exemplo ilustrativo: ticket médio de R$ 800, 2 atendimentos pagos por ano, relacionamento médio de 4 anos. LTV = R$ 800 × 2 × 4 = R$ 6.400.

Decisão que apoia: comparar com o CAC. Uma referência de mercado citada pelo Sebrae é buscar LTV de pelo menos três vezes o CAC. No exemplo, R$ 6.400 contra R$ 500 de CAC indica espaço para investir em captação. Se usar margem de contribuição em vez de faturamento, a análise fica ainda mais precisa.

O LTV também mostra o valor da retenção: aumentar o tempo de relacionamento, com revisões e manutenção, eleva o LTV sem novo custo de aquisição.

4. Taxa de conversão de orçamentos

Fórmula: orçamentos aprovados ÷ orçamentos apresentados, no período.

Exemplo ilustrativo: 80 orçamentos apresentados, 36 aprovados. Taxa = 45%.

Decisão que apoia: qualidade da avaliação, clareza da proposta e rotina de follow-up. Separe por tratamento, profissional e origem. Veja o passo a passo em como aumentar a taxa de conversão de orçamentos.

5. Taxa de comparecimento

Fórmula: consultas realizadas ÷ consultas marcadas (excluindo as canceladas com aviso e reaproveitadas, se quiser medir só as faltas).

Exemplo ilustrativo: 400 consultas marcadas, 356 realizadas. Taxa de comparecimento = 89%; taxa de faltas = 11%.

Decisão que apoia: rotina de confirmação, lembretes e lista de espera. Uma revisão Cochrane mostrou que lembretes por mensagem aumentam o comparecimento em relação a nenhum lembrete. Veja como reduzir faltas na agenda.

6. Taxa de ocupação da agenda

Fórmula: horas de cadeira ocupadas com atendimento ÷ horas de cadeira disponíveis.

Exemplo ilustrativo: 320 horas disponíveis no mês, 240 ocupadas. Ocupação = 75%.

Decisão que apoia: abrir ou fechar horários, contratar, redistribuir a agenda entre profissionais. Ocupação baixa com faltas altas indica problema de confirmação; ocupação baixa com poucos pacientes novos indica problema de captação.

Métricas de apoio

Além das seis principais, algumas métricas ajudam a encontrar a causa de um problema:

Como montar a rotina de acompanhamento

Semanal (15 minutos)

• contatos sem resposta;
• avaliações marcadas e realizadas;
• faltas da semana;
• orçamentos sem próxima ação.

Mensal (uma hora)

• CAC por canal;
• ticket médio por tipo de tratamento;
• taxa de conversão por profissional e origem;
• taxa de comparecimento e ocupação;
• comparação com os três meses anteriores.

Regra de ouro

Cada métrica precisa de um dono e de uma ação associada. Se a taxa de faltas subiu, quem ajusta a confirmação? Se o CAC de um canal dobrou, quem revisa o investimento? Métrica sem dono vira relatório.

Cuidados com os dados

As métricas usam dados de pacientes, parte deles de saúde. Para gerir, a clínica precisa de números agregados, não de prontuários abertos. Painéis de gestão devem mostrar totais e taxas, e o acesso aos dados individuais deve seguir os perfis de cada função, como recomenda a LGPD. Veja LGPD na clínica odontológica.

Resumo

• CAC, ticket médio, LTV, conversão, comparecimento e ocupação formam o núcleo da gestão.
• Calcule por canal, tratamento e profissional: médias gerais escondem problemas.
• Compare CAC e LTV para decidir quanto investir em captação.
• Revise semanalmente o operacional e mensalmente os resultados, com um dono para cada número.

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